Vom Kunden her gedacht

Marktforschung durch Amazon-Rezensionen

Martin Walter erfindet selten ein neues Produkt. Viel lieber findet er heraus, wonach Menschen tatsächlich suchen und welches Problem sie eigentlich lösen wollen. So werden aus Sekundenkleber sechs Spezialkleber, aus Wasser ein Bestseller und aus Kundenrezensionen Marktforschung. Mit dieser Methode macht seine Unternehmensgruppe inzwischen rund 25 Millionen Euro Umsatz.

Martin Walter ist ein Entertainer. Er kann wunderbar erzählen. Aber man muss ihm ein paar Minuten zuhören, bevor man versteht, was dieser Mann eigentlich macht. Dann erkennt man, wie systematisch er vorgeht. Und dann kommt das Staunen und das Lachen. Zum Beispiel über Martins Anekdote zum Sekundenkleber: Walter hat irgendwann festgestellt, dass Menschen bei Amazon nicht einfach nach Sekundenkleber suchen. Sie suchen nach „Sekundenkleber Keramik“. Weil beispielsweise Omas gute Tasse heruntergefallen ist und die Enkelin sich nicht sicher ist, ob ein profaner Universalkleber einem solchen Familienerbstück wirklich gewachsen ist. Also verkaufte Walter Keramikkleber. Und Plastikkleber. Und Holzkleber. Und Automotive-Kleber.

Sein Lieferant war irritiert: „Wir haben doch nur ein Produkt.“ Genau deshalb. Einen eigens entwickelten Keramikkleber gibt es am Markt nämlich gar nicht, chemisch ist das immer ein Sekundenkleber. Wer Omas Tasse kleben will, traut dem Universalkleber trotzdem nicht. Also veredelt Walter das eine Produkt zu sechs, mit eigener Verpackung, eigener Anleitung und genau dem Namen, nach dem der Kunde sucht. Der Keramikkleber kostet anschließend nicht 4,99 Euro wie ein Universalkleber, bei dem alle großen Hersteller mitspielen, sondern 9,99 Euro. Dafür bekommt der Kunde kleinere Chargen, eine eigene Verpackung und eine Anleitung für genau seinen Fall. Und Walter macht daraus auch gar kein Geheimnis. „Die Leute kriegen ihr Produkt, das sie gesucht haben, es funktioniert und sie müssen sich vorher nicht durch Datenblätter arbeiten“, sagt er. Willkommen in der Welt des Martin Walter.

Die Kunst, nicht das Produkt zu suchen

Was Walter betreibt, kann man Marketing nennen. Produktveredelung. Nischenstrategie. Oder angewandte Kundenpsychologie. Nur eines ist es nicht: Kunden Produkte anzudrehen, die nicht funktionieren. Im Gegenteil. Walter beschäftigt sich geradezu obsessiv damit, was Kunden wollen. Er liest Suchbegriffe und Rezensionen, schaut sich Suchvolumina an, beobachtet Trends und untersucht, worüber Menschen sich ärgern. Als er las, dass Kunden einen Kleber fürs Aquarium suchten, entstand der „Unterwasseraquariumkleber“. Die Kunden feiern ihn – auch weil sie meinten, man könne unter Wasser kleben. Dabei hält der Kleber nur unter Wasser. Das steht auch ausdrücklich im Listing. Denn genau solche Missverständnisse kosten sonst schlechte Bewertungen und Retouren, und das ist der eigentliche Grund, warum Walter Rezensionen so genau liest. Der Kleber selbst ist nicht revolutionär. Die Idee, ihn exakt für dieses eine Problem anzubieten, schon. Und manchmal liegt die Innovation tatsächlich nur im Kopf des Kunden.

Bestes Beispiel: Wischroboterreiniger: Hersteller solcher Geräte warnen davor, herkömmliche Reinigungsmittel in ihre Roboter zu füllen. Tenside können die feinen Düsen zusetzen und Schlieren verursachen. Walter fragte sich also: Was darf rein? Antwort: Wasser! Also entwickelte er einen Reiniger mit Farbe, Duft und im Wesentlichen Wasser und – das ist entscheidend – ohne Tenside. Das klingt banal, ist aber exakt die Antwort auf die Frage, was die Gerätehersteller freigeben, ohne dass der Kunde die Garantie auf einem Gerät für mehrere hundert Euro riskiert.

Bevor jetzt jemand „Abzocke!“ ruft: Das Mittel erfüllt ziemlich genau das, was der Kunde erwartet. Es verstopft die Düsen nicht, hinterlässt keine Schlieren – und es riecht sauber. Denn Walter hat eine ebenso simple wie profitable Erkenntnis gewonnen: Menschen riechen Sauberkeit. Der Reiniger gehört heute zu den meistverkauften Produkten des Hauses. Für Walter ist dabei nicht der Umsatz der eigentliche Beleg, sondern die Zahl der Kunden, die ihn nachkaufen.

Marktforschung beginnt bei Oma

Walter betreibt keine klassische Innovationsabteilung. Seine Entwicklungsabteilung heißt Internet – und gelegentlich Nachbarschaft. Neue Produkte entstehen aus Amazon-Rezensionen, Google-Suchen, Gesprächen und eigenen Alltagserlebnissen. Pro Jahr kommen so zehn bis zwanzig neue Produkte hinzu. Insgesamt sind es derzeit rund 150. Wenn etwas getestet werden soll, bekommen Nachbarn nicht einfach eine Gratisflasche mit der Bitte um Feedback. Das hat Walter ausprobiert. Ergebnis: Alle fanden alles „super“. Aber manche hatten es nicht einmal benutzt. Heute gibt es einen Testbogen und 50 Euro. Seitdem kommen erstaunlicherweise brauchbare Antworten zurück.

Nicht alles davon funktioniert. Ein Teil der neuen Produkte fliegt wieder aus dem Sortiment, weil die Bewertungen nicht stimmen oder sich schlicht niemand dafür interessiert. Walter hält das für den ganz normalen Preis dafür, überhaupt etwas auszuprobieren. Und Walter selbst? Ist morgens gegen vier oder halb fünf in der Firma und geht erst einmal ins Lager. Nicht ins Geschäftsführerbüro. „Da wird das Geld verdient“, sagt er. Zwischen Paletten, Flaschen, Etiketten und Retouren entstehen offenbar mehr Ideen als vor PowerPoint-Präsentationen. Walter ist überzeugt, dass ein Unternehmer verstehen sollte, wie seine Ware tatsächlich durch den Betrieb läuft; bis hin zur Frage, wie eine Sendung bei Amazon angemeldet wird. Das klingt etwas weniger glamourös als „Innovation Lab“. Aber es funktioniert.

Vom Eishockeyprofi zum Händler

Dabei sah Walters Karriere zunächst überhaupt nicht nach Reinigungsmitteln aus. Mit sieben Jahren kam er aus Tschechien nach Deutschland, wuchs im bayerischen Waldkraiburg auf und unterschrieb mit 17 Jahren seinen ersten Profivertrag im Eishockey. Mit der Mannschaft, den Münchner Barons, ging es später nach Hamburg; insgesamt spielte er rund zehn Jahre bei den Freezers, unterbrochen von Stationen in Tschechien und Nürnberg.

Schon während seiner Profizeit begann er zu handeln. Über Kleinanzeigen kaufte er Handys aus Vertragsverlängerungen an. Seine Nachricht an Verkäufer war bemerkenswert unspektakulär: Er sei Martin, spreche Deutsch, sei pünktlich, zuverlässig und werde an der Haustür nicht nachverhandeln. Das funktionierte. Bald fuhr er mit dem Roller durch Hamburg und kaufte zehn bis zwanzig Telefone am Tag. Danach kamen gebrauchte Vorwerk-Staubsauger: kaufen, Handschuhe an, reinigen, vernünftig fotografieren und fürs Doppelte wieder verkaufen. Irgendwann merkte Walter allerdings, dass einmal verkaufte Handys ein entscheidendes Problem haben: Der Kunde braucht nicht nächste Woche schon wieder eins. Also suchte er Produkte, die Menschen regelmäßig nachkaufen. Der Woldoshop war geboren. Der Name war übrigens keineswegs Ergebnis einer teuren Markenagentur: Walters kanadische Eishockeykollegen konnten „Walter“ nicht richtig aussprechen und nannten ihn „Woldo“. Als er einen Namen für seinen Shop brauchte, nahm er eben den. „Voll durchdacht“, kommentiert er heute selbst.

Sechs Jura-Tabletten für 30 Euro?

Interessant.

Seitdem sieht Walter bei einem Produkt automatisch mit, was dahintersteckt. Wo wir eine Packung Reinigungstabletten sehen, sieht er Rohstoffkosten, Verpackung, Suchvolumen, Wettbewerb, Psychologie und Marge. Bei Reinigungstabletten für hochwertige Kaffeevollautomaten fiel ihm auf, dass Besitzer einer 800-Euro-Maschine offenbar ungern irgendeine namenlose Billigtablette hineinwerfen. Das Originalprodukt war entsprechend teuer. Also ließ Walter eigene Tabletten herstellen und attraktiv verpacken. 25 Stück für rund 19 Euro statt weniger Originaltabletten für deutlich mehr Geld. Als die benötigte Abfüllmaschine aus Deutschland viel zu teuer und vor allem viel zu langsam verfügbar war, suchte Walter sonntagabends bei Alibaba nach einer „Counting Machine“. Wenige Tage später war sie versandbereit. Luftfracht: 15.000 Dollar. Walter rechnete kurz. Bei hundert bis zweihundert Verkäufen am Tag hat sich die Maschine in wenigen Wochen bezahlt gemacht. Her mit der Maschine! So klingt bei ihm Investitionsrechnung.

Plötzlich fliegt das 
Reinigungsmittel Airbus

Und dann gibt es Geschichten, die selbst für Walters Verhältnisse etwas absurd klingen. Über Amazon meldete sich eines Tages der Flugzeugzulieferer Safran. Für neue Airbus A350, die an Emirates geliefert werden sollten, brauchte man ein Mittel zur Reinigung der Milchsysteme der Kaffeemaschinen in Business und First Class. Walter hatte genau so einen Milchsystemreiniger im Sortiment. Die Flasche kostet bei Amazon 7,99 Euro. Das Problem: Für die Luftfahrt mussten kurzfristig diverse Zertifikate beschafft werden. Walter erklärte, dass es sich für diesen Einsatzzweck selbstverständlich um ein spezifiziertes Produkt mit den erforderlichen Nachweisen handele. Walter investierte einen fünfstelligen Betrag in Zertifikate und Prüfungen, bevor überhaupt über einen Preis gesprochen wurde. Bei dem Preis von 58,40 Euro pro Flasche schluckte Safran kurz und bestellte. Natürlich ist das Paket ein anderes als die Flasche aus dem Onlinehandel: eigene Spezifikation, Dokumentation, Chargenrückverfolgung und sehr kleine Stückzahlen. Heute ist das Produkt nach Walters Darstellung für diesen Einsatzzweck gelistet. Und weil Freigabeprozesse in der Luftfahrt Jahre dauern können, wird ein einmal zugelassenes Mittel auch nicht mal eben ausgetauscht. Die Stückzahlen sind überschaubar. Rund 200 Flaschen pro Monat, erzählt Walter. Man merkt ihm an, dass auch Stolz mitschwingt, wenn er erzählt: vom Amazon-Reiniger für acht Euro zum zugelassenen Produkt für einen Airbus. Viel besser lässt sich Walters Prinzip kaum erklären. Er verkauft nicht einfach eine Flüssigkeit. Er verkauft die Lösung für ein sehr konkretes Problem.

25 Millionen mit der Frage: 
Was will der Kunde eigentlich?

Heute setzt die Gruppe nach Walters Angaben rund 25 Millionen Euro um. Etwa 15 Millionen davon in Europa, rund zehn Millionen bereits in den USA, obwohl Walter dort erst seit etwa eineinhalb Jahren aktiv ist und bislang nur einen Bruchteil seiner rund 150 Produkte anbietet. Und vielleicht ist das Bemerkenswerteste an seiner Geschichte, dass er das Geheimnis seines Erfolgs überhaupt nicht geheim hält. Im Gegenteil: Er liebt es, seine Geschichten zu erzählen. Und alle sind lustig, obwohl das Prinzip ähnlich ist: Er schaut, was Menschen suchen. Er liest, worüber sie sich beschweren. Er fragt sich, welches Problem sie eigentlich lösen wollen. Und dann gibt er einem vorhandenen Produkt einen Namen, eine Verpackung, einen Duft, eine Dosierangabe, eine passende Anleitung oder vielleicht auch nur einen weißen Punkt in der Mitte einer Tablette, damit der Kunde darin genau die Lösung erkennt, nach der er gesucht hat. Walter nennt das Marketing. Man könnte es auch konsequentes Denken vom Kunden aus nennen. Und manchmal ist die beste Produktinnovation eben nicht die Erfindung eines neuen Produkts, sondern die Erkenntnis, dass Oma gar keinen Sekundenkleber sucht. Sie sucht einen Keramikkleber für ihre Tasse.